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2016电商的机会、天花板与陷阱全在这里了

 2016-6-6

  跨境、海淘、母婴、直播转化、网红138申博988太阳城娱乐……从2015年到2016年,电商行业冒出众多新鲜概念,众多新进场的玩家,VC也在持续追捧,从外面看着,整个行业倒也算花团锦簇、烈火烹油。

  然而,又到一年财报季,除了阿里巴巴,中概股中的主要电商股,京东、唯品会、聚美优品,集体表现欠佳。业已上市的主流自营B2C们在流量、用户留存、供应链等方方面面持续遇到各种问题。而阿里巴巴的业绩虽然靓丽,但代表整个行业景气程度的GMV,增长却明显放缓。

  2016年电商行业会好吗?有哪些坑?机会在哪?带着这个问题,近一个月来,中企哥在北京、上海、杭州见了不少业内人士,听了一些吐槽、爆料,也听了一些好消息,在这里,中企哥就分享几个关于2016年电商行业的小趋势。

自营B2C的宿命

  二十年前,电商就分为两派,以Ebay为代表的平台模式,还有以Amazon为代表的自营模式。在中国,这两种模式的代表正是电商双寡头:阿里巴巴VS京东。除此之外,在更加垂直的服饰、美妆品类,还有唯品会、聚美优品等自营电商上市公司

  2015年到2016年,从业绩和股价上来看,中国自营B2C们的日子都不那么好过——中国电商竞争太惨烈,做垂直行业的自营B2C实在不易。

  先看看曾经的“妖股”唯品会,2012年上市之后,唯品会市值最低时不足4亿美元,随后股价一路上涨,到2015年4月10日,唯品会的股价处在历史最高点,市值为178.79亿美元,到了2015年12月30日,唯品会市值88.35亿美元,较之最高点下跌了近一半。如今,唯品会市值在60亿美元左右徘徊。

  过去一年的唯品会的市值腰斩,很多文章分析过原因了,不外乎这些:营收、活跃用户量增速持续大幅下滑,而新用户获取成本却在不断升高。在主流自营电商中,唯品会的用户购物频次,优于当当、聚美,仅仅低于京东。这样趋势就非常清楚了,垂直B2C,哪怕在一个品类中做到重度垂直所向无敌,其购物频次永远弱于综合平台,新用户获取成本更是远远高于后者。

  看2016年Q1季报,唯品会的营收、利润都有不错的增长,但是财报公布后的5月19日,唯品会继续大跌12.19%。分析师认为“唯品会宣布客户开支减少”是这次下跌的主要原因。第一季度,客户开支为平均每单337元,同比减少了8%左右。

  唯品会此前能维持高客单价,因为在高客单价的服装、手包和鞋这些品类中,唯品会有供应链优势,用户粘性和复购都很好。客单价下降的原因是唯品会国际电商平台上的婴儿用品美容化妆品和保健产品的销量占比上升了。CEO沈亚的解释是,年轻消费者增加了。实际上,唯品会想要营收和利润持续增长,获取新用户,扩充新品类就是必须的,高客单价势必很难维持下去。

  再看聚美,为了彻底破除假货阴影,聚美在2014年第三季开始业务调整,放弃平台业务转为纯自营。2015财年,聚美营收增长近九成,净利润却大降近七成——同等规模的营收下,平台业务利润率高,而自营业务利润率低。同时,聚美的用户购物频次还低于唯品会,更远远低于京东,新用户获取成本同样居高不下。

  最后看看自营电商的老大,综合型平台京东,5月10日,在2016年Q1财报公布之后,京东继续下跌7%。从2014年上市至今,比起上市后市值高探到2400亿美元之后稳定在1900亿美元的阿里巴巴,京东股价的走势图相当陡峭,市值在400亿美元到300亿美元区间内大幅度震荡,这证明了资本市场对其商业模式并不足够看好。京东近来的持续大跌,有人说是因为不赚钱——京东上市以来就连续亏损,2015年亏了94亿,2016年Q1仍有2.9亿亏损。

  在中企哥看来,京东股价下跌反应的市场心态是,不怕你亏,而是怕你增长变慢。进入2015年以后,京东GMV同比增长率明显在迅速下降:Q1为99%、Q2为82%、Q3为71%,Q4是69%,到了2016年Q1,这个数字是55%。显然,GMV高速增长不易,自营业务GMV更是如此,而第三方平台业务增长相对容易,但是平台业务占比超过50%的话,京东打用户体验的牌面就有点困难了,因此,到了2016年Q1,平台业务占比又被压缩到了41%。可见,又想高增长,又想要维持用户体验,京东也是相当纠结的。

  但是,网上货架无限,物理仓库空间永远有限,再厉害的自营也不可能做完所有生意,京东自营SKU200万已经接近极限,未来京东的增长引擎一定在开放平台。当然,开放平台和自营完全是两种玩法了——想做好开放平台,就要有重量级品牌商来开店,这就又涉及到和阿里竞争了。

  电商渠道置换的人口红利正在渐渐退去,中国网购人群已经超过4亿,增长放缓,因此,阿里巴巴的GMV增速也在下滑。对于中小玩家而言,中国市场竞争异常环境恶劣。在巨无霸阿里巴巴卧榻之侧,独立B2C们在一个品类中站稳脚跟之后,要持续增长,势必要获取新用户,扩充新品类提升购物频次、增加客单价,这简直难于上青天。

  注意,2014年就开始火爆并受到资本追捧的自营跨境电商和母婴电商这两个大热的细分,一样逃不脱这个宿命。自营跨境电商一样首先是个垂直电商,做的是叫“进口商品”的品类,这个品类目前命悬政策,未来更是晦暗莫名。

  至于母婴,领头羊已经不想说自己是电子商务公司了。靠着68块的纸尿裤,烧钱获得入口和用户的蜜芽,在获得多轮融资之后就急于甩掉“电商”的标签,讲新的故事,它投资悠游堂,又和美中宜和合作,要做教育+游乐+医疗,布局母婴全产业链

  中国电商市场的马太效应之强,远远超过美国。在美国,亚马逊的市场份额也就30%,top500的电商,市场份额加起来都没超过80%,每家垂直B2C都有其稳定的市场。在中国,阿里一家占了70%的市场份额,聚合流量的能力相当恐怖,唯品会、聚美优品、当当、1号店、亚马逊中国等垂直品类的大公司,加起来的份额在10%左右,剩下的数万家电商,连5%的市场份额都占不到。唯一能和阿里抗衡的,是靠着自建物流和用户体验的京东,它占了15%市场份额,毕竟综合性购物平台在用户留存和采销方面都有优势,但就像前面说的,京东想进一步做大,就要做好开放平台。

阿里和品牌商的野望

  因为人口红利减退和市场强悍的马太效应,垂直自营B2C们过得这么苦,这个行业里有没有开心的人?有,品牌商,虽然乍一听,这是个不靠谱的答案。

  在大多数人眼中,自从号称正品低价的京东出现,以及淘宝推出B2C业务之后,品牌商们就开始直接在网上卖货了,电商的日子不好过,他们也不会好。但是,在中企哥跟几家服饰、美妆的品牌商聊过之后,惊讶的发现近一年来他们在电商渠道上居然有很好的增长,比如耐克,近两年电商渠道的增长都在100%以上。

  “很多大品牌商近两年才开始统一管理线上线下渠道的库存,直供率一直在增长。”电商代运营公司,宝尊电商CEO仇文彬跟中企哥回忆,他2007年拿的第一个授权是飞利浦,做飞利浦的淘宝商城线上店铺,他们为了跟京东竞争,就爱打“直供率100%”的概念,说自己卖的货是品牌直供,而当时的京东都是从二三级经销商手里拿货,直供率是0。飞利浦做线上店铺只是试水线上,树立形象并打击经销商窜货。大品牌的库存管理相当精细,那时候,线上的量太小,品牌商根本不会因为一个线上店铺去改造供应链,那是个庞大的改变。

  品牌商如今不敢再忽视线上渠道,但是改造供应链仍然是相当困难的。某女装企业的电商负责人告诉中企哥,2015年双十一,他们超卖了2000万的货,就是用户拍下付款之后发现库存无法调用,最后全部退款。“消费者下的订单里面对应的SKU在仓库里面全有,但是,实际库存分散在各地门店和仓库,没有给天猫的仓库调过去,天猫不允许没有实物入库就销售,最终造成发不出货。”

  多数人无从知道的数据是,时至今日,2015年4万亿的电商交易额中,品牌商直供的销售占比,在10%以下,也就是说,线上大量的货是经销商和集市卖家卖出的——当然,品牌商都是直营+加盟模式,经销商承担很大的销售任务。但是,线上渠道能够直接触达消费者,很多品牌商都希望能够改造供应链,自己做线上直营,因此,这块市场未来几年都还会持续增长。因此,聚焦这块市场的公司日子过得还算不错。

  2014年,中国品牌电商市场规模就已经达到2600亿元,其中化妆品市场占比约为10%。目前,这块市场上做的比较大的有第一家在美股上市的公司宝尊、杭州悠可。最知名的,是拿下papi酱天价广告的丽人丽妆等。他们相当于一个品牌的线上经销商,为品牌运营线上天猫旗舰店。以宝尊为例,合作伙伴有100多个,包括飞利浦、耐克、微软、松下、华为手机等等。丽人丽妆的合作伙伴有60多个,包括美宝莲、蜜丝佛陀、施华蔻、兰蔻等等。丽人丽妆和宝尊背后的投资方都是阿里,阿里希望自己能和品牌商靠得更紧。

  电商代运营并不只是做个线上经销商而已,还包括帮助品牌商改造供应链。“如果把自己的大仓,品牌电商仓,区域的仓,甚至把门店的库存整合到一起就厉害了。以前店里放了一百件衣服消费者只能看见一百件,现在不一样了,店里有一百件,仓里还有一万件呢,消费者在网店上能看到一万件,店里也能看到一万件,销售的机会比原来大了好多倍,库存周转就会变快。”仇文彬说,如今,宝尊正在给品牌商做全渠道的供应链管理,提升他们的销量。

  而阿里CEO逍遥子最近到处说的一个概念是“零售全渠道”,不仅包括供应链,还包括了营销和用户管理,近来,品牌商们确实也都在这块补功课。“我们收购了优酷,发展无线搜索,我们的UC头条,包括我们对微博的投资,都是希望帮助我们的品牌不仅建立一个销售平台,更重要的是为大家提供一个营销矩阵,在无线时代消费者是无处不在的。再忠实的网购用户也不会24小时在电子商务网购平台上看商品,可能玩游戏、可能聊天,这样的过程中怎样帮助品牌能够在不同类型的消费者的载体上去触达消费者,怎样能够做到跨平台的数据打通……能够实现全渠道销售非常重要的一个前提是,实现全渠道的用户管理,无论用户在哪里,我们都能够识别这个用户,能够追踪这个用户,能够触达这个用户,和这个用户产生交互,这是我们今天看到的巨大机会。”

  阿里正在争取和品牌商贴的更紧,京东也想这样。

  阿里只想搭平台,面对传统企业和品牌商,马云乐于宣讲的概念是,每个公司要有自己的电商部门,自己学会使用各种互联网工具,积极改造自己。而刘强东的甘蔗理论则认为,企业就安心做好品牌和设计制造,营销、交易、仓储、配送、和售后。在3C和大家电品类,京东包办了采购和营销,确实相当厉害,中企哥知道的是,很多二三线的3C厂商,都挖空心思要让自家产品进京东的自营采销体系,这样就不用操心销量了。

  回到零售的本质上来,3C和家电,SKU有限,品牌相对集中,有规模效应,是公认的适合集中采购做自采销的品类。而非标品比如服饰鞋帽,数以亿级的SKU,多以品牌商直接入住百货公司的方式做。一直以来,京东擅长做标品,而阿里擅长做非标品,已经是行业共识。

  但有趣的是,目前越来越多的品牌商想要通过互联网直接触达消费者,提高线上直供率。即便在在3C行业中,最顶级企业比如苹果、以及三星,还是近两年崛起于中国市场的小米,oppo,以及从运营商业务杀入消费者业务的华为,都没有像刘强东所说那样,把营销到售后的环节全部交给京东,而是只把京东当做一块阵地,然后一直苦心经营自己的官方商城、天猫店、以及线下的各种渠道,仍然把渠道死死握在手里,直接面对消费者。

  阿里VS京东,谁是品牌商们的最爱,猫狗大战下一季,谁是赢家呢?

网红经济学是机会还是坑?

  先分享两个八卦,都跟内容有关。聚美优品近来加大力气砸钱做社区和直播,是陈欧和蘑菇街陈琪撸串的时候下的决心。一直以来,高颜值的80后陈欧主导的营销事件,为聚美省下了大笔市场费用,令同行们艳羡不已,但是,2015年陈欧都不再满足于“为自己带盐”,希望更多人帮他一起带盐了,他被小红书和蘑菇街深刻刺激到了。

  听上去完全是内容为王的节奏,别急,再看第二个八卦,中企哥听到的原话是:“某成熟母婴社区,想流量变现做电商,2015年压了很多货,亏损了5000多万。”母婴电商2015年近乎是白刃战的姿势,外部激烈的价格战,让销量大,对上游议价权更强,仓储、配送、售后的链条效率高的公司胜出,实力不行的加速被淘汰。中企哥听到更狠辣的八卦是,纸尿裤的价格被压得太低,某些母婴电商的采销实在拿不到货,但是为了跟进价格战,只能弄一些来历不明的货源。

  “老板想的都是大事,怎么活下去的事儿,下面的人为了完成KPI,狗急跳墙去拿了假货。外部压力太大了,创业公司内部很容易失控。”专业的电商公司尚且如此的艰难,一家专做内容的社区想变现,哪有那么容易?内容和变现之间看起来1公里都不到,实践起来发现走了10000公里都没到。

  当然了,从2015年到现在,在社交网络上有大批粉丝和拥趸的网红,创造出的销售奇迹也是真实的,如今淘宝C店女装品类中排名前十的店铺中网红店铺占了一大半。“网红能找到微博流量和淘宝流量之间的差价。”蘑菇街创始人陈琪这样说。网红门用颜值在社交网络上吸引流量,锁定粉丝,当然远远比靠淘宝提供的各类广告和营销工具更加便宜,更加稳定。让粉丝自己选出想穿的款式再生产,也比传统女装企业盲人摸象式的挑款生产,效率更高,库存更低。

  中企哥认为,网红经济学之于电商,归根结底是流量来源的问题。关于网红的流量红利,阿里CEO逍遥子的解读是:“大家都关心流量哪里来?贵不贵?今天在无线互联网时代,消费群体就在那里,整个流量是创造出来的,而不是买来的,流量是通过内容、策划、创业带来的。”他的意思很简单,过往运营流量的方式已经out了,现在需要用新一代的工具去搞定。

  一直以来,阿里想做的东西就没有变过,逍遥子所说的“全渠道”就是提供一个平台。在“网红”之前,阿里力推的是淘品牌,让全世界都看到了淘宝渠道的威力,七格格、天使之城、韩都衣舍、裂帛……都曾经以几何级数增长,让传统品牌们都吓一跳。2010年,全世界的VC都在看电商,淘宝各个类目里排名前100的店铺,都有VC在谈。

  “当时VC们寄予的希望是新的渠道长出新的品牌,品牌能够脱离淘宝做大到独立IPO的水平。5年过去了,迄今为止成功’出淘’的品牌还没有。淘宝给予的线上渠道红利浇灌了这些品牌,但是不’出淘’,他们始终做不大。”君联资本董事总经理靳文戟所言不虚。从2015年开始,七格格、珂兰钻石、大朴、茵曼等一系列起于线上的品牌,都不约而同选择了重塑供应链,他们要么接受传统企业入股甚至控股,要么谋求开设线下店铺,企图升级品牌。在淘品牌们将阿里渠道最初的流量红利吃干净,想要“出淘”,进一步升级供应链的时候,“网红”刚好接棒,继续阿里系新的故事。

  不管平台如何变化,零售的核心还是货好,供应链强大。货好,运营差一点,公司会增长,但是会慢一点,聚美发力做直播,也是想增长快一点而已。但是,供应链不行,别说网红了,网金、网银、网皇帝……全是白搭。内容再好,最多是个好的媒体,距离好的电商还差着10000公里的距离。

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